服務(wù)為什么要成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略？
文章出處：本站 │ 網(wǎng)站編輯：管理員 │ 發(fā)表時(shí)間：2019/4/12 9:25:49
傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念認(rèn)為：服務(wù)只是營(yíng)銷中的一個(gè)補(bǔ)救環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品銷售到客戶手里，如果出現(xiàn)故障，就需要服務(wù)去解決問題，以免造成客戶的抱怨。所以在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，服務(wù)一直是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，如果產(chǎn)品沒有問題，企業(yè)甚至都不需要服務(wù)這個(gè)部門。營(yíng)銷在企業(yè)中的地位和收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)，服務(wù)人員雖然風(fēng)里來、雨里去，工作十分辛苦，卻是公司里收入比較低的群體，也不受重視。
隨時(shí)市場(chǎng)的變化，服務(wù)的作用變得越來越重要，IBM公司已經(jīng)從向客戶提供硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)和解決方案，這其中最大的變化就是：以前企業(yè)行為圍繞著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在是圍繞著客戶需求服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)不再是營(yíng)銷模式中的一個(gè)補(bǔ)救環(huán)節(jié)，而成為滿足客戶需求的一種主打產(chǎn)品。
客戶的真正需求是什么?
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多企業(yè)都開始監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的運(yùn)行情況，通過產(chǎn)品上的傳感器和物聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)獲得大量的運(yùn)行數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)都存在公有云上，因?yàn)橹挥写笃髽I(yè)才能承擔(dān)私有云的高昂費(fèi)用，而公有云則是信息技術(shù)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品，用戶并沒有擁有云服務(wù)器，而僅僅是購(gòu)買了云服務(wù)，把自己的數(shù)據(jù)存在云端，以便根據(jù)需要來隨時(shí)調(diào)用。
工程機(jī)械產(chǎn)品也是一樣，客戶需要什么?是擁有一臺(tái)設(shè)備，還是需要設(shè)備來完成一項(xiàng)工程?相信大多數(shù)的客戶的需求是后者，中鐵建設(shè)集團(tuán)等許多大型國(guó)企在經(jīng)營(yíng)多年之后，發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的很多設(shè)備都存在著巨大浪費(fèi)，一項(xiàng)工程開始前進(jìn)行設(shè)備招投標(biāo)，工程結(jié)束后，很多設(shè)備卻被閑置起來。新項(xiàng)目開始前沒有人愿意選擇舊設(shè)備進(jìn)行施工，因?yàn)槿鄙倬S護(hù)和保養(yǎng)的設(shè)備存在很多問題，出勤率無法保證，自然就影響到工期。久而久之，企業(yè)就積累了越來越多的閑置設(shè)備，造成大量浪費(fèi)。
顯然，設(shè)備租賃服務(wù)才是企業(yè)更合理的選擇，租賃商會(huì)根據(jù)客戶的需要提供適合的設(shè)備，并承擔(dān)設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)和保證出勤率，因?yàn)橐坏┰O(shè)備出現(xiàn)故障，租賃商有義務(wù)提供替代產(chǎn)品來保證工期。為此，租賃商十分重視設(shè)備的定期保養(yǎng)和維修服務(wù)，而對(duì)施工企業(yè)來說，選擇租賃設(shè)備及服務(wù)，就把設(shè)備貶值、故障停工的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移給了租賃商，也不需要再養(yǎng)著一支設(shè)備管理團(tuán)隊(duì)和一支設(shè)備維修保養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，工程結(jié)束之后也不必操心舊設(shè)備如何處置，從而節(jié)省了大量開支。
產(chǎn)品即服務(wù)的PaaS(Product-as-a-Service)模式，是指公司保留產(chǎn)品所有權(quán)，然后通過一個(gè)特定的服務(wù)系統(tǒng)將產(chǎn)品使用權(quán)提供給一個(gè)或多個(gè)客戶的商業(yè)模式。在物聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)迅速發(fā)展的大背景下，有人把這種PaaS模式理解為“基于產(chǎn)品變革的平臺(tái)服務(wù)”，不過歸根到底還是離不開它的本義——產(chǎn)品即服務(wù)。分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客戶越來越清楚地認(rèn)識(shí)到，他們需要的不是那些笨重又昂貴的設(shè)備，而是這些設(shè)備的使用權(quán)，購(gòu)買專業(yè)的服務(wù)才是正確的選擇。
通過服務(wù)獲取產(chǎn)品數(shù)據(jù)才有未來
在人工智能和大數(shù)據(jù)時(shí)代，服務(wù)最重要價(jià)值之一是獲得產(chǎn)品和客戶的數(shù)據(jù)，從而更好地理解客戶的需求和行為，以便開發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，并通過數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品的性能和服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶的體驗(yàn)。優(yōu)秀企業(yè)都善于建立業(yè)務(wù)模型，從業(yè)務(wù)流程中找到最有效的方法對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)都懂得一點(diǎn)：企業(yè)的大多數(shù)職能——研發(fā)、銷售、服務(wù)和配件業(yè)務(wù)——都可以用先進(jìn)的量化分析技術(shù)加以改進(jìn)。
斯凱孚公司是一家超過110年歷史的跨國(guó)公司，在高端軸承方面已經(jīng)在全球遙遙領(lǐng)先。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，斯凱孚先后收購(gòu)了幾家國(guó)產(chǎn)軸承品牌，開始向低端市場(chǎng)進(jìn)軍。斯凱孚這樣做的目的并不僅僅是為了提高市場(chǎng)占有率，還為了獲得產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，因?yàn)楹芏嗍褂酶叨溯S承的大客戶對(duì)數(shù)據(jù)十分敏感，并不愿意向斯凱孚開放他們的數(shù)據(jù)，而低端的零售客戶對(duì)于數(shù)據(jù)的保護(hù)意識(shí)遠(yuǎn)不及那些大客戶，很容易獲取客戶的使用數(shù)據(jù)，從而分析客戶需求的變化和產(chǎn)品的技術(shù)問題，并在設(shè)計(jì)上加以改進(jìn)，在市場(chǎng)上采取應(yīng)對(duì)措施。換句話說，企業(yè)在銷售產(chǎn)品和服務(wù)之后，能否在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵，是企業(yè)能不能用好大數(shù)據(jù)，并在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。
斯凱孚公司管理層具有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，盡管公司目前的技術(shù)和市場(chǎng)占有率都處于領(lǐng)先地位，他們卻敏銳地意識(shí)到大數(shù)據(jù)和人工智能對(duì)行業(yè)未來的影響，開始向數(shù)據(jù)型公司轉(zhuǎn)型。當(dāng)企業(yè)向低端零售市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，他們也面臨客戶分散、服務(wù)效率太低的挑戰(zhàn)，為此，他們采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR技術(shù)，一方面對(duì)代理商進(jìn)行AR在線技術(shù)培訓(xùn)，另一方面為每家代理商配備了AR眼鏡，通過AR技術(shù)讓總部的技術(shù)專家對(duì)代理商提供在線遠(yuǎn)程協(xié)助，一位專家可以支持?jǐn)?shù)十家代理商，大大提升了服務(wù)支持的效率，降低了服務(wù)成本。與此同時(shí)，他們也開始啟用智能客服來解答一般性的服務(wù)問題，確?？蛻艉痛砩逃龅絾栴}時(shí)能得到及時(shí)的答復(fù)，并獲得杰出的客戶體驗(yàn)。
戰(zhàn)略，就是一種從全局考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。居安思危，面向未來，斯凱孚公司給中國(guó)企業(yè)做出了很好的榜樣。
服務(wù)正在改變企業(yè)的營(yíng)銷模式
對(duì)于營(yíng)銷人員而言，“銷售漏斗”是再熟悉不過的詞了，大多數(shù)營(yíng)銷人員張口便能說出銷售漏斗中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：認(rèn)知、興趣、評(píng)估、決策和購(gòu)買。盡管企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)不斷調(diào)整自身的銷售漏斗，增添不同的環(huán)節(jié)，但基礎(chǔ)框架和邏輯都不會(huì)改變。可是，銷售漏斗存在一個(gè)嚴(yán)重的問題——它并非以客戶為中心。今天，客戶本身已經(jīng)成為營(yíng)銷工作中的核心推動(dòng)力，如果不以客戶為中心，營(yíng)銷中付出的所有努力都可能付之東流。
飛輪是一個(gè)圍繞著中軸的圓盤或輪子，具有多種工業(yè)用途，能為汽車和船舶等多種現(xiàn)代發(fā)明提供、增強(qiáng)、儲(chǔ)存及穩(wěn)定動(dòng)能。著名管理作家吉姆?柯林斯在其著作《從優(yōu)秀到卓越》中闡述了“飛輪效應(yīng)”：要推動(dòng)一個(gè)重達(dá)5000磅的巨大飛輪，起初會(huì)非常艱難，但若持之以恒，摩擦力便會(huì)逐漸減小，到達(dá)某個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，飛輪開始飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，勢(shì)不可擋。
今天，營(yíng)銷模式正在從“營(yíng)銷漏斗”向“營(yíng)銷飛輪”轉(zhuǎn)變。飛輪是個(gè)絕佳的隱喻，因?yàn)闋I(yíng)銷并非受單一因素影響，營(yíng)銷的勢(shì)能需要通過各方面的努力不斷推動(dòng)，逐漸累積。在理想條件下，營(yíng)銷和銷售應(yīng)按照同等路徑展開，營(yíng)銷所產(chǎn)生的勢(shì)能、吸引的客戶和產(chǎn)生的收入并非源自某個(gè)單一渠道、內(nèi)容或活動(dòng)，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。
不同于“營(yíng)銷漏斗”，“營(yíng)銷飛輪”模式十分重視客戶，將其置于中心位置——軸心?！盃I(yíng)銷飛輪”可以分為三部分，分別代表客戶旅途中的吸引、參與和體驗(yàn)三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)為營(yíng)銷、銷售和服務(wù)三部分，每個(gè)階段都會(huì)創(chuàng)造能量并傳遞給下一個(gè)階段，吸引會(huì)導(dǎo)致參與，參與會(huì)得到體驗(yàn)，體驗(yàn)最終會(huì)反哺吸引，通過忠誠(chéng)客戶的口碑相傳，杰出的體驗(yàn)會(huì)吸引更多的潛在客戶。
“營(yíng)銷飛輪”就像滾雪球一樣，吸引的客戶越來越多，產(chǎn)生的體驗(yàn)越來越愉悅，從而讓飛輪轉(zhuǎn)得越來越快?？蛻襞c企業(yè)的交往已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是合作伙伴關(guān)系，客戶使用產(chǎn)品的過程被視為一種體驗(yàn)之旅，企業(yè)的責(zé)任就是在這段旅途中創(chuàng)造杰出的客戶體驗(yàn)。這樣的“營(yíng)銷飛輪”能產(chǎn)生更多的愉悅，吸引更多的客戶，聚集更大的能量，推動(dòng)企業(yè)走向更大的成功?！盃I(yíng)銷飛輪”的每個(gè)部分都會(huì)推動(dòng)下一部分滾滾向前，循環(huán)往復(fù)，但始終圍繞著客戶需求轉(zhuǎn)動(dòng)。
“營(yíng)銷漏斗”模式專注于吸引新客戶，并不認(rèn)為客戶能夠反哺，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)額外的增長(zhǎng);這種模式并未將老客戶的重復(fù)購(gòu)買納入考慮范圍，故而通過不斷吸引新客戶取得增長(zhǎng)的勢(shì)頭必然會(huì)逐漸消減，難以發(fā)生質(zhì)變。而在“營(yíng)銷飛輪”模式中客戶是最重要的部分，服務(wù)是這種模式中最重要的推動(dòng)力，因?yàn)橹挥袆?chuàng)造了杰出的客戶體驗(yàn)，企業(yè)才能贏得老客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買、錢包份額和口碑推薦等客戶資源的“溢價(jià)”，為企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰帶來持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。美國(guó)管理協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究表明，企業(yè)65%的銷售來自老客戶的頻繁惠顧。
讓“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)起來，主要取決于三個(gè)因素，質(zhì)量、轉(zhuǎn)速和摩擦力。飛輪的勢(shì)能與其質(zhì)量成正比，質(zhì)量越大，勢(shì)能越大，越不容易停止轉(zhuǎn)動(dòng)。在“營(yíng)銷飛輪”中，“質(zhì)量”就是卓越的客戶服務(wù)體驗(yàn)，通過傳遞這種服務(wù)體驗(yàn)，為營(yíng)銷和銷售傳遞價(jià)值，提升客戶留存率，建立良好的客戶口碑和品牌形象。顯然，服務(wù)在“營(yíng)銷飛輪”中的重要性不言而喻。
飛輪的轉(zhuǎn)速取決于前期推動(dòng)的次數(shù)。在“營(yíng)銷飛輪”中，轉(zhuǎn)速取決于營(yíng)銷活動(dòng)中所傳遞的內(nèi)容、觸達(dá)潛在客戶所選擇的渠道、以及內(nèi)容傳遞帶來的客戶購(gòu)買數(shù)量。簡(jiǎn)而言之，就是營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
摩擦力越小，飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)越容易。在“營(yíng)銷飛輪”中降低摩擦力的要點(diǎn)在于提升客戶滿意度，消除客戶抱怨及負(fù)面影響，保持營(yíng)銷、銷售和服務(wù)同步發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)低迷時(shí)，雖然銷售業(yè)績(jī)欠佳，營(yíng)銷勢(shì)能不高，但只要保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，仍能避免客戶流失，保持市場(chǎng)占有率?？扇绻?wù)欠佳而導(dǎo)致客戶不斷流失，“營(yíng)銷飛輪”的阻力就會(huì)不斷增大，速度放緩，影響企業(yè)的發(fā)展。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，企業(yè)非常看重飛輪的轉(zhuǎn)速(即營(yíng)銷活動(dòng))，卻忽視了其它兩個(gè)因素，如果質(zhì)量不夠，摩擦力過大，仍然會(huì)讓前期的市場(chǎng)營(yíng)銷投入前功盡棄，雖然不斷有新客戶進(jìn)來，老客戶卻在源源不斷地流失，市場(chǎng)占有率不升反降，這正是很多企業(yè)所面臨的痛點(diǎn)。
實(shí)施“營(yíng)銷飛輪”模式的關(guān)鍵，除了企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)力和跨部門間的溝通協(xié)調(diào)之外，確?！盃I(yíng)銷飛輪”滾滾向前的動(dòng)力主要依賴于不斷提升的客戶服務(wù)體驗(yàn)。
如果一家企業(yè)仍然把服務(wù)看作是產(chǎn)品營(yíng)銷的補(bǔ)救環(huán)節(jié)，那它就已經(jīng)落伍了!服務(wù)不僅創(chuàng)造了巨大的后市場(chǎng)價(jià)值，還產(chǎn)生了大量的客戶數(shù)據(jù)。將這些客戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品運(yùn)行數(shù)據(jù)結(jié)合起來，就可以智能還原產(chǎn)品故障發(fā)生的環(huán)境、條件、原因以及今后避免故障的措施。杰出的服務(wù)能讓你創(chuàng)造的客戶體驗(yàn)與眾不同。
“營(yíng)銷飛輪”模式的最終目標(biāo)是保持飛輪高速轉(zhuǎn)動(dòng)，從而讓企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。作為企業(yè)與客戶接觸最多的一個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)已經(jīng)成為很多優(yōu)秀企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略，體驗(yàn)、數(shù)據(jù)、口碑、品牌、信譽(yù)、回頭客、忠誠(chéng)度……這一切都圍繞著最重要的軸心——客戶。服務(wù)并不能像營(yíng)銷那樣帶來立竿見影的效果，就像最初讓“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)起來比較困難一樣，但一旦“飛輪”積蓄了足夠的動(dòng)能轉(zhuǎn)動(dòng)起來，這一切的投入和努力都將獲得回報(bào)，高速轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪也會(huì)讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
